Notre travail consiste à offrir des produits et des services qui répondent aux besoins de nos clients. Mais comment savoir ce dont nos clients ont besoin?
Comprendre le comportement du consommateur – comment et pourquoi il prend ses décisions d’achat – est essentiel à la réussite de toute entreprise. En fait, comprendre comment le consommateur achète les produits et services, les utilise et s’en débarrasse vous informe sur ses besoins.
Les humains fondent 95 pour cent de leurs décisions sur des raccourcis mentaux ou des règles pratiques.
L’étude du comportement du consommateur est née dans les années 1940 et 1950 comme un sous-domaine du marketing. On peut la décrire comme une science sociale interdisciplinaire qui intègre la psychologie, la sociologie, l’économie et maintenant l’économie comportementale. Les chercheurs voulaient alors examiner et comprendre les habitudes comportementales du consommateur en tant qu’individu. Il cherchaient à comprendre ce que veulent les gens, tout cela dans le cadre d’une discipline formelle qui nous informerait sur le comportement du consommateur.
Pendant des décennies, les experts en sciences sociales ont étudié et observé plusieurs aspects du comportement d’achat du consommateur, allant des activités précédant l’achat jusqu’à la consommation après l’achat. Ils ont aussi examiné les personnes prenant part à la décision d’achat, directement ou indirectement. Néanmoins, même pour eux, le comportement du consommateur demeure difficile de prédire.
De nouvelles méthodes de recherche comme l’ethnographie (la description scientifique des coutumes des individus et cultures) et la neuroscience appliquée au consommateur commencent toutefois à faire la lumière sur ce qui motive les décisions du consommateur aujourd’hui.
En tant que profane, comprendre le comportement du consommateur vous aidera à établir une meilleure relation avec vos clients, à les motiver et à les inciter à faire affaire avec vous. C’est cependant beaucoup plus qu’un outil de marketing. Comprendre – du moins partiellement – les facteurs culturels, psychologiques, anthropologiques, sociaux et économiques qui influent sur la vie de vos clients et sur leurs décisions d’achat vous aidera non seulement à répondre à leurs besoins actuels, mais aussi à anticiper leurs besoins futurs. Mais pour cela, il vous faudra observer ce qui motive et influence leurs décisions d’achat.
Dans un article antérieur, je vous ai parlé de la façon dont les émotions influencent beaucoup plus nos décisions d’achat que nous le croyons. Pour réussir dans le monde actuel où la concurrence est très féroce, il ne suffit pas de faire des transactions, il faut aussi établir un contact émotionnel avec le client. Nous voulons tous faire affaire avec des gens que nous apprécions (nous recherchons des relations qui nous procurent un sentiment de bien-être). Toutefois, comment tisser ces liens avec vos clients et anticiper leurs besoins – pas seulement en matière de produits et de services, mais aussi leurs besoins émotionnels – afin de gagner leur confiance et leur loyauté?
En 2017, l’économiste Richard Thaler a reçu le prix de la Banque de Suède en sciences économiques en mémoire d’Alfred Nobel « pour ses contributions à l’économie comportementale et pour avoir été le premier à établir que les gens sont irrationnels, mais prévisibles de façons qui défient les théories économiques ».
Par exemple, certains clients ont un besoin croissant de sentir qu’ils entretiennent un lien autre que le lien transactionnel avec les gens avec qui ils font affaire. Ils veulent sentir que vous, en tant que commerçant, avez les mêmes intérêts qu’eux. Aussi, les consommateurs sont beaucoup plus responsables socialement qu’autrefois. Ils prennent donc moins à la légère leurs décisions d’achat. Cette nouvelle tendance est un bon exemple de façon dont le comportement du consommateur peut avoir des répercussions sur votre entreprise. Comprendre le bagage culturel d’une personne, ou connaître les enjeux (comme les changements climatiques) qui lui tiennent à cœur, vous permet d’établir un lien et d’accéder à sa psyché.
Notre subconscient est très sensible aux signaux, même les plus subtils. Pourquoi les consommateurs changent-ils d’idée au point de vente? On estime que 40 pour cent le font à cause de ce qu’ils ont vu, appris ou fait (Dhar, 2012).
L’autojustification est un autre facteur qui déclenche des émotions. Avez-vous déjà souffert d’angoisse lorsque vous avez dû justifier vos achats (devant autrui ou à vous-mêmes)? Un achat peut soulever des enjeux profonds chez l’humain. Alors, nous cherchons à rationaliser. Vous pouvez vous sentir coupable d’avoir acheté un produit de luxe, mais vous rationalisez votre décision en disant : « Il était en solde. C’est un bon investissement. »
Comprenez-vous la façon dont vos clients magasinent actuellement? Comprendre le comportement de votre client en ligne est souvent une première étape cruciale pour établir une relation qui l’emmènera en magasin. Votre compréhension – ou votre incompréhension – de ses besoins influe-t-elle sur la façon dont il fait affaire avec vous? Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certains bons clients décidaient de partir chez la concurrence?
Observer et comprendre la dynamique du comportement vous aidera à améliorer votre relation avec vos clients. Nul ne peut nier qu’Internet a changé notre façon de faire des affaires. Les médias sociaux peuvent avoir des répercussions sur nos relations et permettent de diffuser du contenu à des millions de personnes. Il suffit de voir comment Donald Trump influence son armée d’abonnés sur Twitter…
Comprendre le comportement du consommateur est un effort que vous devez faire.
Demandez-vous pourquoi vos clients font affaire avec vous. Quelles émotions influencent et appuient leurs décisions d’achat? Comprenez ce qui se cache derrière votre relation – la raison pour laquelle ils font affaire avec vous – et vous pourrez commencer à améliorer leur expérience.
Souvenez-vous du défi que je vous ai lancé. Travailler « sur » votre entreprise est aussi important que travailler « dans » votre entreprise. Prenez quelques minutes de recul au cours de la prochaine semaine et pensez à la relation que vous entretenez avec vos clients.
Essentiellement, plus vous en saurez sur eux, mieux vous comprendrez votre propre entreprise.
Références (en anglais seulement)