Dans mon dernier article, je vous ai parlé de la nécessité de comprendre le comportement du consommateur, dont l’étude est une science sociale qui intègre la psychologie, la sociologie et l’économie comportementale. Cette discipline se penche sur les habitudes comportementales des individus en matière d’achat et d’utilisation de produits et services.
Cette semaine, j’aimerais vous parler des caractéristiques démographiques de vos clients, qui diffèrent de leur comportement – tout en l’influençant. Celles-ci divisent votre clientèle en fonction de son âge, de son origine ethnique, de son sexe, de son revenu, de sa scolarité, de son emploi et de sa situation familiale. Vous devez les connaître pour comprendre vos clients et leurs besoins. Si vous voulez que votre entreprise continue de croître, il est donc tout aussi important de porter attention aux caractéristiques démographiques qu’au comportement du consommateur.
Comprendre les besoins et désirs qui découlent des caractéristiques démographiques et comportements de vos clients est primordial pour votre succès futur. Tout ne vous sera pas servi sur un plateau d’argent, mais, pour y arriver, vous n’avez qu’à prendre le temps d’étudier vos clients et les données à leur sujet.
Jetons un coup d’œil rapide à l’incidence d’une seule caractéristique démographique : l’âge.
Les effets de l’âge et de la génération sur le comportement d’achat de vos clients
Plusieurs générations composent la population actuelle : les baby-boomers, nés de 1946 à 1964, la génération X, née de 1965 à la fin des années 70, les millénariaux, nés du début des années 80 à la fin des années 90, et la génération Z, née à l’ère d’Internet.
Aujourd’hui, les baby-boomers, âgés de 55 à 73 ans, dépensent 400 milliards de plus par année que n’importe quelle autre génération. Les dépenses en ligne des personnes de plus de 65 ans, qui s’élèvent à sept milliards, ne sont pas vraiment significatives1. Toutefois, le vieillissement de ce groupe nombreux aura des répercussions sur ses habitudes et décisions d’achat. Ses besoins changent, tout comme ses motivations d’achat et son utilisation des produits et services.
Les baby-boomers possèdent souvent une maison, un chalet, une voiture et des meubles. Ils sont établis depuis des décennies. Leurs besoins quotidiens diffèrent donc de ceux des millénariaux.
Les besoins des millénariaux (ou de la génération Y) divergent de ceux de leurs parents et grands-parents
Les millénariaux se marient, achètent leur première maison, bâtissent leur carrière et pensent à fonder une famille plus tard dans la vie que leurs prédécesseurs.
Un bon 72 pour cent d’entre eux définit quand même l’achat d’une maison comme une priorité, selon le Homebuyer Insights Report 2018 de la Bank of America. Toutefois, pour de nombreuses raisons, ils avancent à un rythme différent de celui des générations antérieures.
Les millénariaux sont aussi les chefs de file de certaines tendances de consommation, comme la recherche de marques authentiques. Ils préfèrent aussi payer pour vivre des expériences plutôt que payer pour se procurer des objets. De plus, ils partagent et consomment énormément de contenu en ligne. Des études ont démontré qu’ils sont friands des initiatives de marketing authentiques et partageables conçues sur mesure pour eux, selon leurs intérêts. Ils apprécient entre autres ce qui était autrefois perçu comme du marketing invasif. C’est un bon exemple de cas où les caractéristiques démographiques influent sur le comportement d’achat et où adapter ses outils marketing à chaque génération peut relever du défi.
Les baby-boomers ont de l’argent, les millénariaux ont des besoins, mais ils ne sont pas seuls
Au cours des 30 prochaines années, on estime que 30 trillions de dollars (avec un grand T) passeront des mains des baby-boomers à celles de la génération X et des millénariaux. Pour mettre cela en perspective, c’est 10 trillions de plus que le PIB des États-Unis en 20172. Sachant cela, comment comptez-vous capter l’attention des jeunes? Saurez-vous comprendre leurs besoins uniques? Comprendront-ils ce que vous avez à offrir?
La génération Z (les enfants et adolescents d’aujourd’hui) est unique en son genre. Véritables « enfants du numérique », ses membres sont novateurs, comprennent les technologies et sont préoccupés par les enjeux sociaux (comme l’environnement). Ils passent 10 heures par jour sur leur téléphone ou leur tablette et regardent deux fois moins la télévision que les baby-boomers. Ils entreront dans un marché du travail façonné par les millénariaux, et on ignore encore leurs perspectives sur l’achat de propriétés et l’importance de la famille.
Il ne faut pas oublier la génération X. Perdue entre les baby-boomers et les millénariaux, elle est passée sous le radar de la plupart des spécialistes du marketing. Ses membres dépensent environ 30 pour cent de plus que les millénariaux, mais peinent à économiser pour la retraite. Ils sont cependant bien positionnés pour devenir la génération la plus riche dans la prochaine décennie.
Comprendre les caractéristiques démographiques de ces groupes démographiques changera non seulement votre façon de les interpeller, mais aussi votre façon de les servir. Vous connaîtrez mieux leurs besoins respectifs. Par ailleurs, les politiques d’immigration nord-américaines ont également leur rôle à jouer, car les origines socio-économiques doivent aussi être prises en compte dans les stratégies à adopter pour rejoindre les baby-boomers, la génération X et les millénariaux.
À quoi bon?
Connaître les caractéristiques démographiques, comme l’âge, vous aidera à déterminer les besoins et attentes de vos clients, qui comptent pour beaucoup dans leur comportement et leurs habitudes d’achat. Toutefois, vous devrez creuser un peu plus pour comprendre le comportement des consommateurs et la diversité des perspectives de chaque génération. Encore une fois, tout ne vous sera pas servi sur un plateau d’argent. Discuter avec vos clients est un bon point de départ. Faites l’effort de comprendre ce qui est important pour eux et ce qui les motive. Certes, la tâche peut sembler énorme, mais un pas à la fois, tout est possible.
Références (en anglais seulement)