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Les consommateurs d’aujourd’hui sont mieux informés, mais sont-ils plus rationnels?

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Il ne fait aucun doute que les consommateurs d’aujourd’hui sont mieux informés. Ils ont accès à tout grâce à Internet. Ils peuvent consulter des critiques en ligne, leurs amis et les membres de leur famille pour savoir si un produit mérite leur attention ou non.

Des études démontrent que près de 9 consommateurs sur 10 lisent des critiques en ligne pour déterminer la qualité d’une entreprise locale ou d’un produit et que près de 4 sur 10 le font régulièrement¹. On prévoit même que cette tendance continue de croître.

Toutefois, en tant que consommateurs, sommes-nous plus rationnels? Des données probantes suggèrent qu’il s’agirait plus d’un mythe que d’une réalité.

Selon les psychologues comportementalistes, malgré toute l’information dont nous disposons, la grande majorité de nos décisions d’achat sont encore prises inconsciemment. Nous pensons que nos décisions d’achat sont fondées sur une analyse rationnelle, alors qu’en réalité, nous sommes très influencés par nos émotions. En fait, il a été prouvé que nous sommes incapables de prendre des décisions si nous ne pouvons être en contact avec nos émotions².

En tant que propriétaires d’entreprise, que pouvons-nous faire pour mieux associer l’aspect émotionnel de notre histoire à notre marque?

Une solution : plaire aux deux côtés du cerveau de nos clients – le côté rationnel qui veut plus de valeur et le côté émotionnel qui veut être reconnu. Les croyances des consommateurs à propos de la personnalité d’une marque sont principalement fondées sur leur interprétation de son « histoire » – le message exprimé dans les communications, l’emballage et d’autres éléments de marketing, comme l’explique Peter Noel Murray, Ph. D. dans son livre The Myth of the Rational Mind³.

Pour réussir, une marque nationale doit établir une connexion émotionnelle avec le consommateur. Sans histoire à raconter, vos caractéristiques et avantages ne sont qu’une liste d’attributs.

L’influence des émotions sur le comportement des consommateurs est bien documentée, indique Peter Noel Murray :

L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) démontre que, pour évaluer les marques, les consommateurs utilisent principalement leurs émotions (leurs sentiments et expériences personnels) plutôt que l’information (les attributs et caractéristiques de la marque et les faits)².
Des études révèlent que les émotions positives à l’égard d’une marque ont beaucoup plus d’influence sur la loyauté des consommateurs que la confiance et d’autres jugements fondés sur les attributs de la marque².

Intégrer des émotions à votre histoire vous aidera à transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque. Parce que les réseaux sociaux augmentent l’influence du bouche-à-oreille, les ambassadeurs sont devenus un outil de marketing extrêmement précieux. D’autant plus que, selon Nielsen, 92 % des consommateurs disent se fier d’abord et avant tout aux recommandations de leurs amis et des membres de leur famille⁴.

Voici quelques conseils pour convertir vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque :

Venez-leur en aide : Devenez un conseiller de confiance en leur transmettant des renseignements pertinents à chaque interaction, que ce soit un conseil de construction ou un article que vous avez lu. Offrez-leur un service plutôt que de simplement leur vendre un produit.
Établissez un contact personnel : N’oubliez pas le pouvoir du mot « merci ». Nous cherchons tous la reconnaissance. Vous pouvez même écrire des notes de remerciement à la main, une rareté dans notre monde numérique, ce qui les rend d’autant plus efficaces. Tout est dans les détails, par exemple appelez vos clients par leur nom.
Apprenez à écouter et écoutez pour apprendre : Quelqu’un a déjà dit que nous écoutons trop souvent pour répondre et non pour comprendre. Informez-vous sur les problèmes et les besoins de vos clients.
Offrez un excellent service à la clientèle : Les clients se souviennent de leurs excellentes expériences client (et en parlent). Portez attention à toutes leurs préoccupations ou plaintes, qu’elles soient exprimées en personne, par téléphone ou en ligne. Soyez accessible, dynamique et prêt à prendre les mesures nécessaires. L’excellence du service à la clientèle est la clé — les clients ne parlent pas d’un service moyen.
Autonomisez vos employés : Vos employés sont souvent les premiers à entrer en contact avec vos clients. Faites-leur savoir que vous les soutenez et que vous voulez les aider dans leur carrière, et ils adopteront les bonnes manières et le dynamisme que les clients recherchent.
Offrez des incitatifs : La loyauté des clients peut entraîner des gains à long terme. N’oubliez pas que plus un client revient souvent en magasin, plus vous avez la possibilité d’établir votre marque.
Demandez à vos clients de parler de vous : Vous n’avez pas à attendre que cela arrive. Demandez à vos clients de vous critiquer en ligne ou de faire un témoignage. Si vous les avez satisfaits, ils seront probablement heureux de vous donner le coup de main que vous méritez. Nous aimons tous parler de l’excellent service que nous avons reçu.

Le fait d’avoir des clients informés comme ambassadeurs de première ligne pour soutenir votre marque peut rapidement attirer les consommateurs bien éclairés d’aujourd’hui – qui, à leur tour, en attireront d’autres. C’est l’effet boule de neige.

Pensez à cela : pourquoi retournez-vous toujours chez le même boulanger, le même boucher, le même nettoyeur, le même garagiste ou le même détaillant? Vous êtes un consommateur intelligent. Pourquoi accordez-vous votre confiance à ces personnes? Qu’est-ce qui vous interpelle dans leur histoire, la promesse de leur marque? Dressez une liste de cinq choses qui vous incitent à revenir chez vos commerçants préférés – outre leurs prix et leur disponibilité – et voyez comment.

Références (en anglais seulement)