Désolé de cette longue absence, je suis de retour! Les derniers mois ont été très occupés. J’avais hâte de revenir à mon blogue Perspectives.

Je commencerai par vous poser ces questions : vous souvenez-vous de la dernière fois où vous avez raconté une bonne expérience de magasinage à un ami? Et une mauvaise expérience de magasinage? À combien d’amis ou de collègues en avez-vous parlé?

Avez-vous vécu cette dernière bonne expérience de magasinage dans un magasin que vous connaissiez bien, ou chez un détaillant que vous visitiez pour la première fois? En quoi s’est distinguée cette expérience? Surtout, allez-vous retourner dans ce magasin?

Vous pouvez fort probablement vous souvenir plus facilement de votre dernière mauvaise expérience de magasinage. Je suis certain que vous en avez parlé à vos amis et à votre famille. Je parie que vous ne retournerez pas dans ce magasin de si tôt.

La relation que vous entretenez avec chaque commerce que vous encouragez est fondée sur des expériences, grandes, petites, importantes ou anodines. Cette relation est exactement ce qui vous ramène en magasin ou vous pousse à aller voir ailleurs.

L’expérience client, c’est tout ce qui compte.
Avez-vous déjà pensé à la raison pour laquelle vous fréquentez toujours le même boucher, épicier ou centre de rénovation? Qu’est-ce qui vous incite à revenir en magasin? Peut-être êtes-vous accueilli chaleureusement quand vous entrez en magasin. Peut-être avez-vous confiance en les conseils et le service offerts. Peut-être le commerçant prend-il le temps de comprendre vos besoins pour mieux les satisfaire. En gros, peut-être est-il là pour vous quand vous en avez besoin.

Autrement dit, une excellente expérience client vous garantit des clients fidèles qui feront la promotion de votre entreprise. Au contraire, une mauvaise expérience client poussera vos clients à chercher une solution de remplacement.

Votre service à la clientèle est peut-être excellent, mais, bien que cruciale, l’excellence du service ne représente qu’une partie de l’expérience client. La façon dont le client se sent accueilli, la facilité avec laquelle il trouve les renseignements dont il a besoin en ligne, y compris sur son appareil mobile, les produits que vous offrez (ou n’offrez pas), votre culture du service et la confiance dont vous vous montrez digne font tous partie de l’expérience.

Au 21e siècle, c’est l’expérience client qui compte. Des études internationales réalisées par Oath — la nouvelle société parapluie d’AOL et de Yahoo! — mettent en lumière six facteurs clés influant sur la fidélité des clients et l’« amour de la marque »1 : dépasser les attentes en comblant les besoins, gagner la confiance, créer des tendances, partager des valeurs, respecter les consommateurs et améliorer l’expérience.

Allez au-delà des besoins : dépassez les attentes
De tous les facteurs mentionnés ci-dessus, le plus important s’est avéré être le fait d’en offrir plus que le client en demande. Je suis d’accord. Le surpassement des attentes est responsable de l’« amour de la marque » dans une proportion de 30 % — encore plus au Canada. Vous devez avoir une idée fixe : combler les besoins des clients, et ce, avant même qu’ils se manifestent.

Votre dernière excellente expérience client surpassait-elle les expériences que vous aviez eues ailleurs?

Gagnez la confiance des clients pour devenir leur commerce de prédilection
Dans ce monde où sévissent la fraude, le vol d’identité, les mauvaises pratiques commerciales et la divulgation de renseignements privés, la confiance se fait de plus en plus rare et précieuse.

Comme le suggère le rapport d’étude d’Oath, il faut établir une relation personnelle pour gagner la confiance — un facteur qui explique 24 % de l’« amour de la marque » au Canada. Comment tissez-vous des liens personnels avec vos clients? Utilisez-vous le pouvoir du mot merci? Peut-être saluez-vous les clients en les appelant par leur nom ou vous informez-vous de leur dernier achat. Voilà une excellente façon de surpasser les attentes. N’oubliez jamais que la confiance est difficile à gagner, mais facile à perdre.

Découvrez et partagez les valeurs de vos clients
Voilà un élément de l’expérience client souvent négligé, mais particulièrement important de nos jours. Les clients veulent faire affaire avec des entreprises justes et équitables, par exemple des entreprises transparentes qui fixent des prix justes et qui respectent leur clientèle.

Ainsi, la responsabilité sociale et le partage des valeurs des clients constituent deux autres facteurs importants. Par exemple, l’étude sur l’« amour de la marque » effectuée par Oath a révélé que 69 % des consommateurs sondés s’attendaient à ce que les marques qu’ils aiment soutiennent publiquement l’égalité et la diversité.

Pensez à l’influence des valeurs de vos clients sur votre entreprise, par exemple à l’importance de tenir des produits écologiques en magasin, de donner à des organismes caritatifs ou de faire du bénévolat.

Mais pourquoi l’expérience client est-elle si importante?
Vous souvenez-vous de cette terrible expérience de magasinage? Vous êtes-vous plaint? L’avez-vous signalée au propriétaire de l’entreprise? Avez-vous demandé réparation? Peut-être, mais une minorité de Canadiens le font.

Selon la société d’experts-conseils en technologie et commerce Accenture, les Canadiens ne se plaignent habituellement pas de leurs mauvaises expériences. Son étude Global Consumer Pulse Research2 révèle que, comme nous sommes habituellement polis, la moitié d’entre nous décide simplement d’aller voir ailleurs. Ces « déserteurs silencieux », comme les décrit Accenture, ne disent généralement pas pourquoi ils quittent un commerce. Qui plus est, l’étude dévoile que les clients canadiens sont difficiles à regagner une fois perdus. Quatre-vingts pour cent des Canadiens ont dit que leur relation d’affaires pourrait avoir été préservée. Toutefois, plus des deux tiers (68 %) ont déclaré qu’il était improbable qu’ils refassent affaire avec le magasin déserté. C’est 10 % de plus que la moyenne mondiale.

Perdre un client peut s’avérer coûteux, mais une mauvaise réputation encore plus. Les Canadiens sont moins susceptibles de régler leurs comptes dans les médias sociaux, selon Accenture, mais ne vous méprenez pas, ils rouspètent tout de même — devant leurs amis et leur famille. Dans l’économie actuelle, la réputation se propage loin et à la vitesse de l’éclair.

Mark Zuckerberg, président-directeur général de Facebook, l’a bien compris : « Les gens s’influencent les uns les autres. Rien n’influence plus qu’une recommandation faite par une personne de confiance. Cette recommandation a beaucoup plus d’effet que le meilleur message publicitaire. La recommandation d’une personne de confiance est le Saint Graal de la publicité. »
Cela dit, quel type d’expérience voulez-vous que vos clients racontent à leurs proches et collègues?

Références

  1. https://www.oath.com/fr-ca/advertising/brand-love/
  2. https://www.accenture.com/us-en/insight-digital-disconnect-customer-engagement (en anglais seulement)